东南亚新兴市场电商增长观察

受上述因素影响，就全球而言，电商市场的高速增长已经是过去时。去年市场研究机构Insider Intelligence预计，2022全球电商销售增长为9.7%，是2011年以来最低增速，且在当前复杂的宏观环境下，该机构预计，至2026年全球增速百分比甚至很少会超过两位数。

另一方面，虽然在全球范围看来，电商增速开始放缓，但在新兴市场地区，依然能够看到蓬勃发展的光景。来自Statista一月份关于《2015-2025年东南亚互联网经济规模》的数据显示：2022年，东南亚互联网经济规模约为1940亿美元。预计到2025年，这一数字将急剧增加至3300亿美元。

而另一组来自淡马锡、谷歌与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》更是具体阐释了，从细分领域来看，电子商务在东南亚数字经济中的市场规模最大。在2022年的东南亚数字经济的商品交易总额（GMV）高达2000亿美元的预估值中，电子商务占到了1310亿美元，其次才是在线媒体、食品、交通和在线旅游等。

数字经济的高速增长为电子商务的蓬勃发展创造了有利环境。在过去十年中，Shopee、Lazada等国外网购平台在东南亚新兴数字市场大受欢迎；同时，地区内各国本土电子商务网站也产生了可观的流量，例如越南的The Gioi Di Dong；此外，社交商务和直播商务在该地区也呈现爆发增长趋势。

那么，近年来，推动东南亚新兴市场电商增长的因素都有哪些呢？

01

/ 中产阶级不断扩大 /

伴随着政府对基础设施的持续投入、经济发展的政策激励以及增加就业消除极端贫困等一系列举措，包括东南亚在内的亚洲中产阶级正在不断扩大，消费者的购买力也稳固提升，并向在线电商市场大步迁跃，如下图↓↓

而布鲁金斯学会的研究也表明，欧洲和美洲的中产阶级增长缓慢，非洲和中东的增长速度虽然有变快，但那里的中产阶级规模仍然很小。只有在亚洲，中产阶级规模庞大且增长迅速。Statista数据显示：2020年，估计有20亿亚洲人是中产阶级成员，到2030年这一数字将增加到35亿。届时，将有三分之二的中产阶级成员是亚洲人。

随着中产阶级的不断扩大，东南亚消费市场潜力逐渐凸显，这为跨境电商市场的蓬勃发展打下了坚实的基础。以越南为例，作为东南亚地区增长最快的互联网经济体之一，越南的电子商务市场价值预计到2025年将达到390亿美元，仅次于印度尼西亚，位居第二。

总部位于英国的World Data Lab世界数据实验室发布的最新研究报告显示，到2030年，越南将拥有2320万中产阶级。（根据该组织衡量中产阶级的标准，即家庭人均日支出为11至110美元。）这将使越南成为未来十年中产阶级人数增幅最大的国家之一。到2030年，越南的中产阶级人数将在东南亚排名第三，仅次于印度尼西亚的7580万人和菲律宾的3750万人。

在越南，民众消费力的提升，也带动着电商领域的投资稳步发展。2022年，越南电商领域吸引的投资在东南亚国家中排名前三。AIA Insurance Inc、SBI Holdings和Alibaba等世界大型公司都对越南的Tiki，Lazada、Sendo等电商平台投入了资金。

02

/ 互联网普及率的提高 /

东南亚人花很多时间上网，他们使用互联网、移动互联网、社交媒体和游戏的时间最多。作为充满活力的新兴市场，该地区拥有超过4亿的互联网用户。当前：

·文莱的互联网普及率在东南亚最高，超过119%，这归因于同时拥有多个互联网订阅的消费者；

·新加坡、马来西亚则因国内移动互联网基础设施的坚实基础，互联网普及率紧随其后，均超过了90%；

·而作为东南亚地区拥有最大在线人口的印尼，移动基础设施的发展也让其互联网普及率在2022年超过了76%，比2017年的不到50%有了显着增长。

互联网普及率的提高，使得东南亚主要经济体的线上零售大幅增长，以印尼和越南为例。

印尼方面，在2.8亿人口中，2022年有接近1.8亿的网民进行了线上购物，相比2021年增长了12.8%。其中排名第一的品类是电子产品，交易额大约为133亿美元，第二位的是玩具和潮玩产品105亿美元，第三是时尚类产品88亿美元，第四是家具85亿美元，第五是家居产品66亿美元。

越南方面，截至去年12月底，越南的网络购物用户约为5700-6000万个（越南总人口数约为9826万），人均购物额达260-285美元。目前，越南电商行业正在以每年20%的增速被eMarketer评为全球电商增长前5名的国家。特别是在《越南电子商务白皮书》运行7年后，越南电子商务平台取得可喜成效。2015年，越南零售电商市场仅达50亿美元，与前年相比增长23%。2018年这个数字为80.5亿美元，较2017年增长30%。2019年，越南零售电商市场正式超过100亿美元，2020年达118亿美元，2021年增至137亿美元。

03

/ 本地企业的推动 /

虽然在线零售巨头阿里巴巴集团和亚马逊在全球在线购物市场占据主导地位，但在许多快速增长的电子商务市场中，它们并不是最知名的。这种趋势在阿根廷最为明显，Mercado Libre 的流量几乎是其最接近的竞争对手亚马逊的十倍。

而在东南亚地区，以阿里为代表的全球在线购物平台的“出海”也远未胜利，本地的电子零售商态势强劲，推动着电商市场稳步发展。就每月网站流量而言，新加坡电子零售商Shopee已经占据遥遥领先的地位。

近两年来，虽然shopee经历了裁员、撤站等风波，但其在东南亚各国仍保持飞速发展的姿态，市场渗透率也在不断攀升。TMO Group数据显示：当前，Shopee的月均流量在除印尼外的其他四国均登顶↓↓

另一方面，东南亚各国的国产平台也逐渐展露头角，如印尼的Tokopedia、越南的The Gioi Di Dong，以及近期在印尼异军突起的Tiktok商店等。其中Tiktok商店正在以极具互动性和感染力的短视频和直播带货的模式，在整个2021和2022年攻城略地，吸引了大批年轻消费者，成为Tokopedia和Shopee强有力的竞争对手。