上一篇阐述了直播带货在中国市场快速兴起的因素以及必然会遭遇强监管的理由分析。本篇将进一步阐述直播带货模式不可能在东南亚取得成功的原因。
先举一个反面的例子：
2019年，由钦实律师事务所提供法律服务的某国际大宗商品交易运营商，在国内知名互联网巨头的支持与协助下，利用自身多年积累的跨境物流优势，跨界涉足东南亚电商直播市场。第一站试水越南，短短一年多的时间，依靠强大的商品优势及主播流量优势，迅速发展成为越南规模最大、带货值最高的直播公会。此后，我们的客户迅速在泰国、印尼等东南亚多国市场陆续布局。
不仅如此，淘宝、京东等传统电商巨头也早在几年前就精心布局东南亚，并且花费重金改善当地的物流及仓储设施。而近两年，快手、抖音等后起之秀则纷纷在直播领域发力，积极抢占疫情下的东南亚电商市场。
本文第一部分详细阐述了直播带货在中国取得成功的因素，并且这些因素几乎都是东南亚国家无法具备的。那么，在不具备前述因素的情况下，为何近两年在东南亚的直播带货市场却取得蓬勃的发展和增长。原因主要有如下三个方面：
1.疫情封闭式影响
一是疫情对人们吃住行等生活方式的封闭式影响，以及对实体零售行业的暂时冲击，短暂地刺激了网络购物的发展，但客观上也推动了网络购物观念和习惯的进一步普及。并且，这种推动作用还将会在接下来的一段时间里继续影响着人们的购物方式。
而直播带货作为一类更具有观赏性和现场感的网络购物方式，自然会吸引更多的网络购物用户予以关注。
2.符合东南亚消费需求
二是直播带货的产品符合东南亚地区居民的消费需求和能力。前文所述，东南亚居民普遍具有较强的消费意愿和习惯，但是客观上，其消费能力相比于发达国家居民又明显不足。而直播带货的产品，普遍具有单价低、实用性强的特点，因此，物美价廉的直播带货产品很容易成为东南亚国家居民热衷的采购对象。
3.互联网快速布局
三是抖音、快手、虎牙等中国互联网品牌疫情期间在东南亚的快速布局，迅速将国内成熟的直播模式复制到东南亚地区，促进了该地区短时间内呈现直播带货市场的爆发式增长。
但同时，上述三种原因也同样会成为直播带货在东南亚受阻的制约因素。
关于前述第一种原因，我们可以通过美国商务部每季度发布的网络购物占零售总额的比例，窥见疫情的爆发和影响消退对网络购物的影响（备注：东盟的同期统计数据尚未发布）：
从上图可以看出，美国网络购物占零售总额的比例，从2020年第一季度（Q1’20）的11.4%迅速飙升至第二季度（Q2’20）的15.7%，而第二季度恰恰是疫情开始在美国大规模爆发的时期。根据疫情前美国网络购物不到1%的年度增长幅度，从11.4%增至15.7%需要近五年的时间，而疫情期间仅用了一个季度。
此后，随着美国社会对疫情认知的冷静与客观，到2020年第三季度，该比重又大幅度跌回13.1%，并且在随后的时间内，逐步下降至正常的水准。
也就是说，一旦疫情的影响逐步减弱，人们普遍还是会回归原有的购物模式。直播带货作为网络购物模式的一类，亦无法脱离大行业的趋势。
关于前述第二种原因，才是真正会让直播带货模式继续在东南亚保持一段时间增长的核心因素，但是并不会撼动实体购物的传统优势。
东南亚国家普遍节日众多、假期频繁，人们热衷于外出享受节日的欢乐氛围，这也是实体消费环境长盛不衰的重要原因。
以马来西亚为例，马来人、华人、印度人三大种族均有各自的民族传统节日作为全国性的假期，单是三大种族的新年日期就皆不一样，所以单是新年这一个节日就需要全国放假三次，此外国家元首的生日、州元首的生日以及国家的生日（国庆节）也都会放假，还有一些国际性的节日如劳动节、圣诞节等，均是马来西亚的公共假期。而且马来西亚等东南亚国家也不存在中国面临的高房价高租金而导致的实体购物环境萎缩的困境。
关于前述第三种原因，则更会让东南亚国家警惕直播带货模式的蔓延。
首先，中国式的直播带货模式在中国国内遭遇的严格监管直接说明了该模式存在的严重问题，任何一个东南亚国家都不会重蹈覆辙、放任不管。
其次，以中资企业牵头的直播带货模式，输出的是来自中国的物美价廉的商品，对其本国的相关产业造成显著的冲击，而贸易保护主义在任何地区都会存在，印度此前基于保护国内市场等因素的考虑而退出RCEP的谈判就是典型的例证。
综上所述，直播带货在疫情期间的爆发式增长并不具备现实的参照意义。但是，随着电子商务应用的不断普及，传统网络购物模式在零售行业的稳步发展则属于必然的趋势。
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作者：崔曙律师 钦实律师事务所主任
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