先讲结论：
直播带货模式不管是在中国，还是在东南亚，都将不可避免地回归常态化的平淡，而不可能持续近两年的超常发展态势。
直播带货并不是新兴的销售模式，仅仅是传统的电视购物模式在移动互联网时代的延续。当然，直播带货比电视购物更便捷、覆盖面更广、产品也更多元化。也因为如此，直播带货的生命力会显著强于电视购物，但是也终将与电视购物一样，在零售市场回归到原本属于自己的那个边缘位置。
将直播带货模式推到一个近乎神话的地位的，全球范围内非中国市场莫属，一个头部网红主播的粉丝动辄数千万人，一场带货动辄销售上亿元。但是，直播带货在中国市场的火爆和耀眼，源于中国市场多种因素形成的合力，这些因素也是东南亚国家无法完全具备、更无法效仿的：
1.拥有统一语言的庞大人口基数
秦始皇时期，车同轨、书同文的政策为中国此后历朝历代的大一统发挥了巨大的作用。在直播带货的浪潮下，这种优势进一步得到了体现。
而南亚的印度虽然同样作为人口大国，并且总人数已经超越中国成为世界第一人口大国，但是印度不仅各邦在行政权力上较少受制于中央政府，在语言上也是多种多样，无法形成一个统一的直播市场。东南亚的人口大国印尼也有同样的情况，3亿多的人口规模，却有着300多个种族、200多种语言。
2.完善的物流配送及网络基础设施建设
中国强大的物流配送及网络基础设施，使得网络购物的发展有了最基础的硬件保障，而直播带货的时效性更依赖于健全高效的物流和网络基础设施。同时，物流及网络服务资费的低廉，也使得更多的直播机构及消费群体可以无门槛地进入这个市场。
而在东南亚地区，仍然存在诸多短板。以物流配送环节的便捷性和安全性为例，在中国，即便快递人员因上楼送货而短暂离开装满快件的电瓶车，货物也几乎不会因为无人看管而面临丢失的风险，并且这种安全同时会受到密集的全天候道路视频监控系统的保障。
在美国大多数中产以上的社区，每家每户都是以独栋别墅的形式存在，快递人员为提高效率，经常采用直接将快件放在门口、按一下门铃随即离开的方式。一来因为社区本身安全性较好，二来不少美国家庭也会采购安保公司的服务，在屋外设置监控探头。但是上述情况，很难在现阶段的东南亚大多数国家实现，这也会直接影响网络购物的末端体验。
3.强大的商品生产制造能力
任何形式的消费市场，均离不开供求关系的平衡。拥有满足市场需求的强大商品生产制造能力，是一个市场不依赖于他国即可独立运作的核心竞争力之一。
而直播带货的产品，通常以物美价廉的小商品为主，如小家电、化妆品、衣服鞋帽等等，这些均是中低端制造业发达的中国所具备的传统优势。
反观近年来获得大量制造业投资的越南，即便是服装生产这样的传统行业，至今也无法形成完整的产业链，织布、染布环节甚至是拉链等辅料还需要依靠中国进口的产品。
疫情前的2019年底，钦实律师事务所为国内某知名拉链生产企业在越南投资设厂提供法律服务，而其背景恰恰是越南服装产业链中拉链制造环节的薄弱。
4.宽松的法律及监管环境
直至2021年12月，以头部主播薇娅被杭州市税务稽查局重罚13.41亿为标志的事件，才彻底宣告了直播行业的实质性监管来临。而在此前长期的法律和监管的缺失，从很大程度上促进了直播带货的野蛮生长。
相比于我国较为完善的传统网络购物模式，直播带货存在的问题显然更为突出，从因低价竞争导致的产品质量问题、售后维权渠道不畅，再到直播过程中的诸多虚假宣传、违反广告法等乱象，均层出不穷。
而我国的《电子商务法》直至2019年1月才开始正式施行，而直接规范直播带货的《网络直播营销管理办法（试行）》更是于2021年5月才正式实施。同年11月25日，人社部正式颁布并施行《互联网营销师国家职业技能标准》，对直播到货从业人员进行规范。
但同时，现有立法及政策也尚不完善，对直播带货环节的各类法律关系缺乏更明确的认定，比如电商平台、直播营销平台与直播间运营者的责任区分、售卖行为与广告代言行为的界定等等。
5.第三方移动支付渠道的便利
以支付宝为代表的第三方移动支付方式在我国的广泛使用，是促成包括直播带货在内的网络购物模式高速发展的重要因素。
而以美国为例，以Paypal、Applepay为代表的第三方支付工具在网络购物渠道的使用占比仅有十几个百分点。其中缘由，除了原有的信用卡支付交易习惯之影响外，美国金融监管机构对第三方支付机构的监管和限制比国内严苛得多，也是很重要的原因。这一点，在第三方支付机构如何使用客户沉淀资金以及如何利用沉淀资金获益方面，有着非常明显的区别。
而在东南亚国家，除了传统的信用卡支付渠道外，仍然缺乏为社会所普遍接受的第三方支付渠道。一个很鲜活的例子是，在距离吉隆坡国际机场大约30分钟车程的大型免税商场，绝大多数商家的玻璃门上都贴了Alipay（支付宝海外版）的标识，和Visa、Master等传统支付标识贴在一起。但是，当消费者要求使用Alipay支付时，店员都会告诉你无法使用，很多店铺甚至没有安装Alipay的扫码设备。
6.孱弱的居民消费能力和低迷的消费欲望
这个因素看起来似乎有点意外，但这却是不可忽视的重要原因。直播带货之所以能够大行其道，跟居民消费能力普遍不足有很大的关系。直播带货被认为是“消费降级的新引擎”，源于其商业概念的核心价值就是以低价取胜，即便是薇娅等一线流量主播，也时常以“一元购”等方式吸引流量。
根据中泰证券发布的调查数据，2019年我国居民的消费率只有39%，但同期印度为60%、越南为68%。东南亚地区的居民，储蓄意识普遍较为淡薄，日常收入用于消费的比例一直处于较高的水准。但是在我国，住房、教育及医疗三大压力使得我国大多数工薪阶层没有能力选择更高层级的消费品，这也是“拼多多”等平台可以在中国获得巨大发展的原因之一。
7.头部主播对市场的强大带动和示范效应
相比于东南亚地区的头部主播，我国的头部主播具有直接对接庞大的生产厂家或品牌商的巨大优势，具有很强的议价能力。部分厂家或品牌商，甚至愿意亏本销售以获取产品或品牌的热度。
一场“618”或“双十一”之类的购物节，头部主播单个直播间的销量往往就高达上亿元，直播市场的火热与繁荣可见一斑。头部主播的光环，更促动了行业的人员积聚和市场的增长。
以上列举的这些事项，显然还无法囊括直播带货在中国取得快速发展的全部原因，但完全可以由此窥见一个直播生态需要怎样的外部环境。同时，中国市场经济的特殊性，也决定了火爆的直播带货模式会在接下来很短的时间内，逐步走向平淡、回归正常。
这并不仅仅是因为其粗放的发展模式产生了诸多乱象而必然会遭遇政府部门的强力监管，更是因为其不符合我国的政治经济的发展方向，这与阿里、腾讯等互联网巨头陆续被监管有着相同的背景：
首先，现在的直播带货业态里，头部主播控制了绝对的市场份额，也控制了绝对的利润，而直播营销平台对流量的调整与控制，又加剧了这种不平衡的态势，这种现状不仅不利于行业的公平秩序和健康发展，也最终导致极少部分从业者可以轻易掌控绝大部分的财富，这与我国推行共同富裕的阶段性目标背道而驰。
其次，头部主播动辄拥有数千万的粉丝，其强大的影响力甚至超过了很多中小国家的领袖。这种状态在我国的社会治理环境里，必然是不被允许的。薇娅等主播的被监管，偷逃税只是一方面因素，更深层次的原因才是不可忽视的。
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作者：崔曙律师 钦实律师事务所主任
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